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Il futuro della pubblicità: in Italia crescita e resilienza secondo GroupM 

GroupM ha recentemente pubblicato le sue previsioni semestrali, analizzando l’impatto che tecnologia, cultura, politica ed economia avranno sulla pubblicità a livello globale nei prossimi mesi e anni. Il report delinea uno scenario ottimistico per il settore pubblicitario mondiale, sottolineando la crescita del digitale, la ripresa di mercati chiave come la Cina e l’adozione accelerata di retail media, pubblicità su CTV e intelligenza artificiale.

Dati mondiali

Secondo GroupM, i ricavi pubblicitari globali nel 2024 cresceranno del 7,8%, raggiungendo i 989,8 miliardi di dollari. Questa previsione è stata rivista al rialzo, grazie soprattutto alla rivalutazione delle stime per la Cina, che dovrebbe raggiungere 199,4 miliardi di dollari nel 2024, rispetto ai 148,2 miliardi previsti in precedenza. Gli Stati Uniti e la Cina contribuiranno insieme al 57,1% dei ricavi pubblicitari mondiali, aggiungendo 44,5 miliardi di dollari nel 2024 (escludendo la spesa politica statunitense). Questa crescita è principalmente trainata dalla pubblicità digitale pura e dall’Out Of Home (OOH).

Il caso italiano: un mercato pubblicitario in crescita nonostante le sfide economiche

Il 2024 ha mostrato un inizio decisamente positivo per quasi tutti i mezzi pubblicitari in Italia. Con il contributo degli eventi sportivi estivi e il crescente fermento nel mondo dello streaming, si prevede una crescita del mercato pubblicitario del 4,7%, raggiungendo 11,5 miliardi di euro. Questa stima potrebbe avvicinarsi al 5,0% se anche la seconda parte dell’anno dovesse rivelarsi altrettanto vivace.

Nonostante il contesto economico continua a mostrare segni di fragilità e incertezza, contro ogni previsione il mercato pubblicitario ha dimostrato una sorprendente reattività negli ultimi anni, soprattutto nel periodo post-Covid, distaccandosi dal trend economico generale e mostrando un andamento anticiclico. Oltre le difficoltà economiche, il settore pubblicitario italiano sta registrando una crescita sostenuta, grazie anche all’adozione delle nuove tecnologie e all’incremento della pubblicità digitale.

Il mercato pubblicitario italiano sta beneficiando di un rinnovato interesse per il digitale, con un aumento degli investimenti in retail media e pubblicità su piattaforme CTV. Inoltre, l’intelligenza artificiale sta giocando un ruolo sempre più centrale nel migliorare l’efficacia delle campagne pubblicitarie, permettendo una maggiore personalizzazione e targetizzazione. Questa resilienza del mercato pubblicitario italiano, nonostante le incertezze economiche, rappresenta un segnale positivo per il futuro del settore. La capacità di adattarsi e innovare sarà cruciale per mantenere questa tendenza di crescita e per affrontare le sfide future.

L' importanza delle Digital Extension

Per comprendere appieno l’andamento dei vari mezzi pubblicitari, è essenziale sottolineare l’importanza delle “digital extension”. Queste componenti digitali, che possono essere attribuite ai mezzi offline di competenza, restituiscono una visione completa delle loro performance. Esempi notevoli includono:

  • Reti Rai con Raiplay: la piattaforma digitale di Rai che integra e amplia l’offerta televisiva tradizionale.
  • Canali radiofonici con i loro siti, app e streaming: le emittenti radiofoniche che sfruttano le piattaforme digitali per raggiungere un pubblico più vasto.
  • Testate stampa con i loro siti: i giornali che, attraverso i loro portali online, riescono a mantenere la rilevanza in un mondo sempre più digitale.

I numeri del digitale

Secondo le stime, il digital potrebbe sfiorare i 7 miliardi di euro (per l’esattezza 6.9 miliardi pari a una crescita del 5.5% rispetto al 2023) e una share di quasi il 60% se consideriamo le digital extension di tutti gli altri mezzi. Se consideriamo solo il Digital pure-play, il suo valore si attesta a 5.9 miliardi, con una share del 51% e una crescita del 3,7%. I top 4 player (Google, Meta, Amazon e TikTok), rappresentano il 46% del totale mercato pubblicitario, rispetto al 16% di dieci anni fa. Quasi il 60% delle loro revenue proviene dallo small business, le piccole e micro imprese che costituiscono buona parte del tessuto produttivo italiano.

Tv e radio

Per quanto riguarda la televisione, nel 2024 si attende di raggiungere un mercato da 3.8 miliardi di euro pari a una crescita del 6,3% e con una share sul totale mercato del 33,2%. Senza la componente digitale, la tv perderebbe oltre 500 milioni, attestandosi ad un +4.0%. Il digitale è il vero traino di tutta la componente televisiva, seppur piccola a volumi, continua a crescere a doppia cifra con oltre il 20% di incremento verso l’anno precedente. La Radio raggiunge i 500 milioni se la si guarda nel suo complesso (traditional + digital), con una share del 4,3% e una crescita del 7,9%, ma anche la sola componente tradizionale si sta mostrando in salute, con una crescita stimata del 6,0.

 

La capacità del settore pubblicitario italiano di reagire alle difficoltà economiche e di cogliere le opportunità offerte dal digitale rappresenta un modello di successo per il futuro. Con l’intelligenza artificiale che continua a rivoluzionare le campagne pubblicitarie e le digital extension che potenziano i mezzi tradizionali, l’Italia è pronta a cavalcare l’onda delle tendenze globali, consolidando la sua posizione nel panorama internazionale.

Il 2024 si preannuncia come un anno cruciale, in cui il settore pubblicitario italiano potrà non solo consolidare i successi ottenuti, ma anche esplorare nuove frontiere di crescita e innovazione. Con un mercato che continua a mostrare segni di vitalità e dinamismo, il futuro della pubblicità in Italia appare più luminoso che mai. Siamo solo all’inizio di una nuova era di creatività, tecnologia e opportunità senza precedenti.

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