Lusso di gruppo. Anatomia di una caduta o nuovo trend che conquisterà anche l'Occidente?
È esploso in Cina il trend che consente anche e soprattutto ai giovanissimi di possedere gioielli preziosi a prezzi low cost.
Spopolano, infatti, sui social media gli acquisti luxury di gruppo, secondo una nuova strategia di consumo messa a punto dai Gen Z, e talvolta anche dai Millenial, con l’obiettivo di accedere a brand di lusso.
In particolar modo aumenta di giorno in giorno la passione giovanile verso i gioielli, senza però dover sostenere prezzi folli e sovente inaffrontabili per le tasche dei comuni mortali.
Un nuovo trend, certo, ma al tempo stesso un guanto di sfida lanciato al concetto tradizionale di esclusività nel mondo del lusso.
Al momento è in Oriente, Cina in testa, che i Gen Z uniscono le forze e attraverso operazioni online mettono in comune i propri soldi per poi procedere ad acquisti mirati come nel caso del braccialetto Multi-heart Tag by Tiffany & Co., composto da svariati ciondoli e con valore pari a circa 800 dollari. Come aggiudicarselo? Ci ha pensato il social cinese Xiaohongshu dove – tramite annuncio ad hoc – sono state trovate 23 persone ciascuna delle quali ha messo a disposizione una somma di poco più di 40 dollari per aggiudicarsi un ciondolo e condividere così il tanto ambito gioiello.
Si tratta, in sostanza, non tanto di risparmiare o possedere un bene di lusso quanto piuttosto di fare sharing di un beneficio emozionale, secondo una virata epocale di prospettive e di approccio al prestigioso mercato globale dei luxury goods che diventano così “alla portata di tutti”. Decade l’élite. Si afferma la collettività.
Il lusso “serfa” l’onda lunga della democrazia che potrebbe arrivare anche qui da noi, chissà.
Il sentiment che si sta diffondendo è quello di sogni non più singoli, personali ma divisi in tanti piccoli pezzetti affinché tutti (o quasi) possano goderne secondo un principio di Status Symbol a cui avere finalmente accesso senza dover più pagare prezzi astronomici e, diciamolo pure, spesso ingiustificati.
Il trend del “lusso condiviso” in Cina include, oltre al group luxury buying, anche il luxury rental di beni e servizi di lusso, ovvero la pratica di acquisto collettivo tramite la condivisione di piattaforme digitali per accedere a esperienze di norma esclusive. Lampante l’esempio-fenomeno dei Labubu su borse di alta gamma e il costante aumento della domanda di beni di lusso da parte dei giovani, attraverso l’utilizzo di app e l’accesso al microcredito per gli acquisti.
La sharing economy nel lusso è in netta evoluzione, non si discute, e in questo frastagliato orizzonte il Luxury Rental – soluzione particolarmente apprezzata da quei consumatori che vanno anche oltre il concetto di possesso personale o bene condiviso, “accontentandosi” di usufruire a tempo di beni e servizi di lusso – rappresenta insieme con il Group Luxury Buying un’alternativa sempre più in voga di contro all’idea tradizionale di esclusività.
Senza dubbio, digitalizzazione e connettività giocano un ruolo cruciale nel promuovere il lusso condiviso, procedendo a braccetto con la dilagante cultura dei Social Media che pure influenza in modo determinante le dinamiche di consumo. Ciliegina sulla torta…l’orgoglio culturale che soprattutto in Cina si riflette nell’interesse per l’artigianato tradizionale.
Che debba a questo punto tremare il mercato globale del lusso?
